Lo storytelling tra arte e psicologia 2

Riprendendo l'argomento "Lo storytelling tra arte e psicologia", dopo aver accennato, la scorsa volta, all'aspetto tecnico e strutturale, che attiene di più all'arte, vorrei ora soffermarmi brevemente su quello strettamente emotivo che concerne il mondo psicologico.

Come si fa a raccontare una storia che catturi la mente dell'audience con determinate idee ed emozioni? 

Usare la struttura classica è essenziale, ma da sola non basta. Per coinvolgere i lettori c'è bisogno di qualcosa di più della semplice narrazione di un racconto. C'è bisogno di veicolare sentimenti ed emozioni o, ancora meglio, utilizzare simboli universali attraverso i quali possano essere "catturati".

Gli studi psicologici, da Freud ed Jung¹ ai giorni nostri, hanno dimostrato che per catturare il pubblico con una storia dobbiamo fare in modo che venga trasportato emotivamente da quest'ultima e si immedesimi, si perda in essa.

Come far presa sul pubblico emotivamente?

Una storia fa presa sul lettore perché lo porta ad immedesimarsi in essa toccando aspetti inconsci. Ad esempio nell’Amleto si rappresenta un impulso rimosso, il parricidio, che è un impulso rimosso in tutti noi e che fa parte della nostra evoluzione psicologica; ma non viene messo in evidenza come tale da parte dell’artista che, pertanto, stimola lo spettatore a mettere in moto i suoi sentimenti e ad immedesimarsi nella parte.

Lo scrittore, quindi, istintivamente pone in contatto un aspetto universale del mondo interiore, di ogni possibile lettore, con i contenuti rimossi e sfrutta la sua sensibilità, spesso a sua volta inconsciamente.

Naturalmente non è sempre necessario toccare così in profondo, come avviene ad esempio in un romanzo, in un dramma, è sufficiente stimolare aspetti più vicini alla superficie, come del resto indicava già più di cinquant’anni fa, egregiamente, Vance Packard, nel suo stracitato testo “I persuasori occulti”. (Einaudi)

Cosa coinvolge così profondamente il pubblico?

Prima di tutto lo scrittore riesce a sedurre  facendo leva sull'aspetto esteriore, che è quello estetico, senza che il pubblico si renda conto del messaggio subliminale.

In secondo luogo lo seduce proprio perché stimola aspetti di una realtà che è diversa da quella del mondo esterno, una realtà puramente psicologica. Una realtà in cui convergono, per quello che interessa il nostro argomento, istinti, desideri, bisogni di affermazione e di realizzazione.

Nello storytelling, specie nel campo del marketing, sono questi gli aspetti su cui fare leva in modo suggestivo e coinvolgente.

In sintesi

La storia quindi, per essere efficace, deve seguire la struttura classica, veicolare dei valori e trasportare emotivamente il lettore. Caratteristiche che sono state intuite da pubblicitari ed esperti di marketing, infatti  nessun brand usa lo storytelling per pubblicizzare le qualità dei propri prodotti, lo usa per suscitare emozioni, perché è proprio attraverso le emozioni che si può creare un legame con il pubblico, che è lo scopo ultimo dello storytelling.

Storytelling e marketing

Concludo con una considerazione di +Marco Cacciotto che dice che da circa vent'anni stiamo assistendo al passaggio dalla brand image alla brand story, cioè al ritorno in auge dello storytelling nel modo delle imprese: “Questo per la necessità di trovare nuovi modi per catturare l’attenzione e conservare consumatori sempre più distratti ed infedeli. Infatti lo storytelling ha la funzione di mobilitare emozioni e voglia di fare attraverso la pratica di racconti condivisi, la capacità di coinvolgere il consumatore in una relazione durevole ed emozionale”. (M.Cacciotto, ”Marketing politico”, Il Mulino)

In breve è divenuto un approccio dominante nel marketing applicabile tanto all’off-line quanto all’on-line.

Una bibliografia minima sull'argomento potrebbe essere la seguente:

S. Freud:   - Il poeta e la fantasia, Boringhieri, Opere, vol. 5

                 - Personaggi psicopatici sulla scena, Boringhieri, Opere, vol. 5

                 - Il delirio e i sogni nella “Gradiva” di Wilhem Jansen, Boringhieri, Opere, vol.5

C.G. Jung  - Psicologia e poesia, Boringhieri, Opere vol. 10, 1° tomo

                 - Psicologia analitica e arte poetica, Boringhieri, Opere, vol.10, 1° tomo

                 - Determinanti psicologiche del comportamento umano, Boringhieri, Opere, vol. 8