IAB Forum 2013: Il Real Time Branded Storytelling

La scorsa settimana ho partecipato con piacere ad alcuni workshop tenutisi allo IAB Forum. In particolare mi ha interessato quello dal titolo "Real Time Branded Storytelling" organizzato da Digitaslbi. Riassumo qui brevemente i contenuti essenziali. Si sono trattati diversi temi: dall'importanza di aver un sito "usabile" all'utilizzo delle real time analytics per creare contenuti che generino attenzione.

Digital Transformation 

Paolo Zilioli, IT Manager dello IEO, ci introduce al nuovo approccio alla comunicazione del Web da parte dell’Istituto Europeo di Oncologia.

La loro filosofia è che il paziente deve essere sempre messo al primo posto, anche dalla divisione IT.

Partendo da questo presupposto il sito dello IEO è stato realizzato tramite Sharepoint. Che sia stata la scelta giusta lo dimostra il fatto che ci sono più di 90'000 visite al mese e che si possono effettuare prenotazioni online. In sostanza si è andati a diminuire la distanza tra azienda e cittadino e viceversa.

Mettendo il paziente al centro anche nelle strategie di comunicazione, lo IEO ha spostato la cura sul territorio, al contrario di ciò che fanno spesso molte altre aziende che cercano di attrarre a sé i propri clienti.

Nonostante si fossero raggiunti dei discreti risultati, secondo Zilioli, si potevano notare quelli che erano i limiti dell’infrastruttura:

-  c’erano poche risorse, non si riusciva a tenere aggiornato il sito;

-  non si riusciva ad intercettare la social generation;

-  il CMS era vecchio e non rispondeva ai canoni odierni della comunicazione sul Web;

- la struttura era vecchia e non si poteva adattare i contenuti ai nuovi dispositivi mobile.

L’IEO aveva bisogno di:
- qualcuno che osservasse con occhi distratti il sito
- qualcuno che non fosse specializzato in sanità
- grafica e contenuti fruibili (lo trovo subito…)
- un linguaggio più semplice, un rapporto più diretto col cliente, più umanità, capacità di mettersi nei panni del cliente

In sostanza lo IEO aveva bisogno di un’agenzia che lo aiutasse.

Lo IEO voleva che il sito si sviluppasse rapidamente, che fosse accessibile a tutti, che avesse un CMS nuovo, che l’aggiornamento di quest’ultimo potesse essere svincolato dall’IT.

Perché tutto ciò fosse possibile, spiega Zilioli, è stato scelto il CMS di EpiServer basato su tecnologia Microsoft.

Con queste modifiche si poteva finalmente procedere con l’empowerment del paziente. Grazie a questo sito completo il paziente può scegliere con coscienza in quale modo esser curato e da chi.

Per un sito usabile e di successo

Secondo Maria Wasing, VP del Global Marketing di Episerver, un buon sito può cambiare l’esperienza dell’utente, pertanto è importante essere cross mediali per fornire la migliore user experience possibile.

E’ importante soprattutto adattare i contenuti e grafica del sito a seconda del target.

Un’altra attività vincente è declinare il sito per il mobile rendendolo più semplice possibile. “Abbiamo lasciato solo quelle attività che si potevano svolger con un dito”, dice la Wasing.

Risultato?

Più tempo speso sul sito da parte degli utenti, meno stampe, più traffico, più prenotazioni, più club members.

Un’altra considerazione, a seconda del device le persone cercano cose diverse. Pertanto prima di progettare o fare qualsiasi cambiamento sul sito bisogna porsi le seguenti domande:

- chi sono?

- cosa vogliono?

- cosa vuoi tu che facciano?

- lo possono fare/dire sul mio sito?

Bisogna anche tener conto dei trend del mercato.

Come vengono usati gli smartphone ogni giorno?

- per andare su internet 24 minuti;

- per usare i social media 17 minuti;

- per ascoltare la musica 15 minuti;

- per giocare 14 minuti;

- per inviare e-mail 11 minuti;

- per messaggiare 10 minuti;

- Tv/film 9 minuti;

- per leggere e-book 9 minuti;

- per fare foto/video 3 minuti;

Poiché risulta che ormai sempre più persone si collegano al Web e ai social media con un device mobile, ne consegue che il sito web, per una buona riuscita, debba essere compatibile e fruibile anche con device mobili e che abbia le caratteristiche della semplicità e della velocità.

Per fare un sito usabile e di successo bisogna inoltre saper leggere il comportamento degli utenti sul sito. Pertanto bisogna sapere usare bene i dati di analytics che permettono di comprendere il comportamento degli utenti/clienti, di targettizzare i contenuti e gli ads. E’ indispensabile saper leggere le statistiche per prendere le decisioni giuste e predire il futuro.

Infine quello che conta online è “l’agilità”, ovvero il sapersi adattare a nuove esigenze e tecnologie molto velocemente. Altrimenti non si sarà capaci di intercettare le nuove richieste del mercato e si andrà a casa.

Comunicare rapidamente

Secondo Davide Dewilde, Digitaslbi Francia, le imprese sui social media dovrebbero postare contenuti che vadano a beneficio sia dell’azienda che dei clienti. Inoltre, bisogna ricordare che non si può parlare solo di promozioni… su ogni device bisogna ricordare che la prima cosa che si comunica è soprattutto il brand.

La rilevanza dei contenuti e delle notizie ha, però, una deadline, come ci ricorda Dewilde.

La notizia veicolata su questi media potrà catturare l’attenzione del pubblico secondo i tempi qui sotto indicati; infatti dalle indagini statistiche effettuate al riguardo evidenziano che la metà dei click che la notizia riceverà in totale avverrà:

- su Youtube entro 7,4 ore;

- via e-mail entro 3,4 ore;

- su Facebook entro 3,2 ore;

- su Twitter entro 2,8 ore.

Twitter, quindi, è il social più veloce. Poiché su Twitter c’è un nuovo trend ogni 15 minuti, bisogna tener d’occhio in continuazione come reagisce l’audience per modificare i contenuti.