Psicologia e motivazioni d’acquisto dei consumatori online e offline

Alcuni fattori emotivi influiscono sul comportamento dei consumatori che si trovano di fronte ad uno stimolo all'acquisto. Pertanto di questi aspetti psicologici si deve tener conto anche nel costruire un sito per l’e-commerce.

Far leva sui bisogni

Un annuncio pubblicitario deve essere un messaggio che collega il prodotto ai bisogni dei consumatori.

I bisogni a loro volta sono derivano tanto dagli impulsi primari (come la fame, la sete…) quanto, ancor più nei paesi industrialmente sviluppati, agli impulsi secondari, come la posizione sociale, il successo, l’approvazione, ecc.

Questi impulsi secondari sono quelli che più contano nel marketing, perché solitamente gli esperti del settore non si rivolgono con la loro pubblicità a gente che muore di fame o manca, comunque, di beni di prima necessità.

In secondo luogo nella scelta di un messaggio è opportuno tener conto dei motivi che spingono all'acquisto. Qui, naturalmente, entrano in gioco quelle ricerche di mercato che sono i sondaggi di opinioni, come anche le ricerche sulla tipologia dei consumatori.

Bisogna raccogliere dati che ci dicano cosa piace o non piace di un certo prodotto, cosa ha spinto a scegliere quella particolare marca, come usano ciò che hanno acquistato, perché eventualmente  hanno cambiato marca. Naturalmente con riferimento al sesso, all'età, al livello socioeconomico, ecc.

Come fare oggi per raccogliere tutte queste informazioni?

I social network permettono di intercettare persone e bisogni

Un modo per raccogliere dati utili oggi giorno è dato dalla possibilità di intercettarli tramite i Social Network.

Infatti l'abitudine da parte di molte persone di rendere pubblici gli eventi della propria vita è una opportunità per chi si occupa di marketing.

Inoltre i consumatori che interagiscono tra di loro e che condividono gli stessi interessi appartengono spesso alla stessa nella stessa fascia di età, allo stesso stato socioculturale ed offrono perciò alle aziende un importante flusso di informazioni che si possono tramutare in opportunità di vendita.

Alcune delle società più avanzate lo hanno capito ed hanno iniziato ad esplorare i Social Network come fonte di dati e come accesso ad informazioni di carattere demografico e socioeconomico che prima non erano disponibili o facili da ottenere. Pochi ancora sfruttano questa risorsa, ma poiché il potenziale che offre è notevole, ed ancora poco sfruttato, è logico ritenere che nel prossimo futuro sarà un aspetto delle strategie social di molte aziende.

Attualmente sono soprattutto le nuove start-up ad andare in questa direzione sviluppando algoritmi basati sui dati online; attingendo dai dati a disposizione sui Social Network, riferiti ai comportamenti sociali e di shopping, raccolgono interessanti indicazioni sul comportamento di  potenziali clienti.

Naturalmente tutto questo, però, non basta per sapere perché la gente compra un determinato prodotto. Poiché ad una domanda diretta in genere risponderebbero in modo molto razionale, pertanto è opportuno affidarsi anche alle ricerche motivazionali, fatte da esperti del settore e applicate a campioni il più possibile rappresentativi della popolazione cui ci si intende rivolgere. E questo è uno dei campi delle applicazioni della psicologia.

Toccare la sfera emotiva

Compresi i bisogni ed analizzate le caratteristiche dei potenziali acquirenti, bisogna pensare al messaggio da trasmettere, in modo da individuare le componenti adatte a catturare attenzione e a sollecitare interesse..

Il tono affettivo piacevole o spiacevole suscitato da un qualsiasi elemento di un annuncio pubblicitario può influire sulla relazione del consumatore con il brand; pertanto è estremamente importante curare anche questo aspetto.

Bisogna studiare i toni affettivi associati a tutti i vari risvolti dell’annuncio: le illustrazioni, i colori, i caratteri tipografici, la musica.

Se, ad esempio, il messaggio è legato all'eleganza e alla raffinatezza, mentre i caratteri tipografici scelti suggeriscono mediocrità e robustezza, gli effetti verranno a conflitto e tenderanno ad annullarsi anziché a rafforzarsi reciprocamente.

Il colore

E’ nota a tutti la relazione che c’è tra colore e lo stato d’animo che può suscitare. In genere le persone associano il rosso al fuoco, alla passione, al sangue, al pericolo; l’azzurro al mare, ai  fiumi e ai laghi che danno un senso di tranquillità e serenità; il giallo e l’arancione al sole e al suo calore.

Nel corso di uno studio fatto in una università americana, e riportato sull’American Psychologist”, su un campione cui venivano presentati otto colori e i soggetti dovevano indicare quali stati d’animo venivano suscitati, la maggioranza riteneva il rosso eccitante e stimolante, l’azzurro e il verde tenero e dolce. L’esperimento ripetuto su più campioni dimostrò che  la maggior parte delle associazioni tra colori  stati affettivi era molto costante, mentre una minoranza variavano a seconda delle caratteristiche demografiche della popolazione e del livello socio economico.

La grafica

Il nome della marca, il messaggio scritto devono essere leggibili. La scarsa leggibilità riduce la motivazione a leggere.

Nono numerosi gli studi fatti dagli psicologi sulla leggibilità dei caratteri. In sintesi:

-          caratteri semplici vengono generalmente letti più velocemente dei caratteri gotici o di altri caratteri con svolazzi e ghirigori;

-          l’uso del colore sia nei caratteri che per lo sfondo influisce sulla leggibilità: le combinazioni che rendono più lenta la lettura sono il giallo sul bianco e il nero sul porpora e il rosso sul verde; quelle che la facilitano lettura sono il nero sul bianco, il verde sul bianco, il blu sul bianco, il nero sul giallo;

-          la lettura viene poi facilitata anche dalla disposizione. Per chi è abituato a leggere, qualsiasi combinazione bizzarra nella disposizione del materiale renderà difficile la lettura.

La musica

Anche la musica, come il colore, è in grado di suscitare diverse emozioni. Un brano musicale può suscitare allegria, energia, drammaticità, tristezza.

A seconda dello stato demografico, del ceto o del livello socioeconomico si faranno scelte diverse. Se ci rivolge ai giovani si sceglieranno brani che sono in sintonia con i loro gusti, mentre la musica romantica sarà più facilmente gradita dalle donne, la classica da un ceto più colto.

Attenzione a certe incongruenze. Una nota casa di profumi usa un brano di Mozart per pubblicizzare uno dei suoi prodotti in uno spot tv; è un brano serio, delicato, quasi ieratico che senza dubbio attira, ma chi conosce la musica classica si accorge subito che è tratto dalla messa da Requiem e non può che avvertire lo stridore tra un profumo di classe e un rito funebre.

Il linguaggio

Le parole vanno scelte anche in rapporto alla forma visiva e al suono che producono nel  pronunciarle.

Una forma con curvatura dolce (es. “l”) o una forma con angoli retti (es.”k”) suscitano diverse sensazioni che vanno tenute presenti non solo nell'elaborazione del messaggio, ma anche nello scegliere il nome della marca.

Molto importante è anche la facilità di pronuncia. Un nome difficile da pronunciare suscita inevitabilmente fastidio e ostilità. L’imbarazzo che deriva a causa del timore di sbagliarne la pronuncia può spingere il consumatore a comprare una marca concorrente dal nome più pronunciabile.

Oltre alle parole anche altri aspetti della frase possono suscitare sensazioni piacevoli o spiacevoli.

Frasi brevi con, inevitabilmente, un ritmo spezzato danno l’idea di forza, brio, vivacità. Frasi lunghe, con ritmo lento, suggeriranno nel cliente ben altre immagini.

La ripetitività

In una serie di annunci vi può essere ripetitività che può riguardare: il marchio, il nome commerciale, gli slogan, la combinazione dei colori, i caratteri dello stampato, lo stile grafico dell’impaginazione o delle illustrazioni, il motivo musicale. Le caratteristiche ripetute sono utili perché servono da allusione che ricordano e riconducono all'istante al prodotto e alla società.

La ripetizione con varianti assicura la continuità e familiarità: si tratta dell’immagine coordinata della marca. 

Le ricerche psicologiche sui marchi di fabbrica e sui nomi commerciali si sono interessate anche a questo, non solo, ma hanno prestato attenzione anche ai nomi commerciali generici e, di conseguenza alla confusione tra i nomi commerciali per verificare l’effetto e le reazioni che provocano sui consumatoti.