La coda lunga: dall'edizione limitata alla personalizzazione

Riprendiamo l’argomento della personalizzazione del prodotto con una serie di esemplificazioni, così come richiesto da alcuni che seguono il mio blog.

 Naturalmente continuando a prendere liberamente lo spunto dai contenuti proposti durante il master in "E-Commerce e Business Online" da Gaetano di Marco (c/o Business School del Sole 24 Ore).

Molti marchi oggi giorno, a seconda della necessità, si comportano come broadcaster o narrow caster.

Amanzon, come molte altre aziende online, è nato per far trovare alla gente articoli di nicchia, poi si è aperto anche a prodotti di massa. Viceversa, molti brand di massa, adesso stanno cercando di dare alla persone la possibilità di personalizzare i prodotti tramite internet.

Amazon, Apple e Netflix percorrono la curva, ma a mio avviso ultimamente molti sempre più tendono di più alla coda lunga. 




Si sono, cioè, resi conto che vi è una saturazione del mercato di massa e si sono quindi indirizzati ad un mercato di nicchia. Si va così dall'offerta di pochi prodotti per il grande pubblico a tanti prodotti diversificati per tante differenti nicchie, si va cioè verso la personalizzazione dei prodotti. Per fare questo bisogna saper segmentare il target in modo da conoscerlo a fondo e creare una strategia vincente nella personalizzazione dei servizi/prodotti.

Ovviamente un prodotto personalizzato costa molto di più; M&M, ad esempio, chiede 64 euro per 20 cioccolatini….. incredibile: il prodotto costa il 400% in più. In questo modo, naturalmente, ne vende pochi, ma ci guadagna lo stesso.
Si può personalizzare il cioccolatino con dedica e fotografia. Si può anche personalizzare il packaging.

La personalizzazione del prodotto, inoltre, svincola dalla commodity, e crea un nuovo tipo di business che non elimina quello vecchio ma lo integra.

Anche Nutella ha fatto i barattoli col nome, ma si possono trovare anche al supermercato senza personalizzare nulla. E’ solo un’operazione di comunicazione e non un’operazione commerciale.



Lego: dall’analogico al digitale (dall’off line all’online)
Lego, attraverso i social network, ha creato un servizio ad hoc per i propri consumatori. I consumatori possono inviare i disegni del prodotto che vorrebbero (la casa dei sogni da costruire con i lego) e Lego provvederà a costruire un prototipo sulla base del disegno.
Tramite l’online si può avere una personalizzazione dei prodotti e dei servizi. Questa strategia della Lego è sia un’ottima idea di comunicazione che di business.
La personalizzazione dei prodotti e dei servizi è stata per l’azienda una via da percorrere per uscire da un mercato saturo e questo è stato possibile grazie alle potenzialità del digitale.
Naturalmente i prodotti personalizzati costeranno inevitabilmente di più di quelli di serie (800% in più).

Una curiosità: qual è stato il primo brand che ha personalizzato i propri prodotti? È stata la SodaJones.
In ottant'anni di esercizio è stata leader del mercato con soli sei prodotti da vendere. In questi ultimi anni si è resa conto che per rimanere leader aveva bisogno di differenziarsi. Ha dato quindi la possibilità ai propri consumatori di poter personalizzare l’etichetta mettendo una foto o una dedica.




In poco tempo grazie a questa strategia si è passati da 4 milioni di consumatori a 12.

Anni addietro molte aziende per incrementare le vendite mettevano in atto la tattica dell’Edizione Limitata, ovvero per un breve tempo offrivano prodotti con caratteristiche particolari, diverse da quelli seriali, ma in numero limitato e quindi disponibili per poche persone.
Il prezzo di questi prodotti era più basso e, naturalmente attirava più clientela, ma in fin dei conti si trattava di un’operazione temporanea di marketing e non di una strategia di medio-lungo termine di business, pertanto le aziende si sono rese conto che questa pratica non era molto efficace.
Ora, grazie alle potenzialità che l’online offre si possono effettuare delle edizioni personalizzate di prodotti e servizi in qualsiasi momento.

Come mai allora tra tanti prodotti e servizi personalizzati non si è ancora riusciti a personalizzare le tariffe telefoniche?
Per le aziende dovrebbe essere facile; già conoscono i nostri dati e le nostre abitudini. Non lo fanno perché a loro non conviene economicamente.

Dalla personalizzazione alla coprogettazione

Da BtoC a BtoB …
Quando parliamo di personalizzazione stiamo parlando di BtoC.
Quando parliamo di BtoB dobbiamo invece parlare di coprogettazione. Infatti ciò che cambia non è il prodotto finale, ma la configurazione del progetto. Pertanto questo rende più difficoltoso mettere in atto un crowdsourcing nel settore BtoB.
Con l’introduzione del digitale è cambiato il modo in cui si ideano nuovi prodotti. Una volta si creavano i prototipi e si faceva il testing del prodotto sul target di riferimento.
Adesso si idea un prodotto con la base di un bisogno del mercato di riferimento a volte anche esplicitato tramite comunicazione diretta e successiva coprogettazione del prodotto.

Ecco alcuni esempi:
Converce, tramite il digitale, ha dato la possibilità di personalizzare i prodotti. Si differenzia dagli altri brand per una peculiarità. 



Il consumatore che crea un nuovo prototipo che andrà sul mercato dovrà dividere gli introiti con l’azienda. Il consumatore dovrà prendere così il rischio d’impresa: se nessuno compra il prodotto dovrà pagarlo lui.

Il logo EXPO diMilano


Il logo di Expo 2015 è nato grazie ad un progetto di crowdsourcing online, ovvero diversi utenti della community hanno proposto diverse idee creative a costo zero.
Secondo Gaetano De Marco questo non è crowdsourcing, ma è sfruttamento della creatività a costo zero.

Il digitale, quindi, non deve essere visto solo come uno strumento di comunicazione, ma come un elemento strategico per il proprio business.

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