Data Driven Marketing: lo stato dell’arte

Voglio dedicare questo articolo allo status del data-driven marketing in cui versano le aziende oggi. Per farlo mi avvalerò del Report condotto da Forbes Insights “Data driven and customer centric: marketing turning insights into impact”.

Qual è il problema?

Il problema è che i leader del settore stanno letteralmente ripensando al modo con cui interagire con i propri consumatori e a come costruire delle campagne guidate dai dati, visto che il costante aumento di device usati dai consumatori e la popolarità dei canali social hanno aumentato notevolmente i dati disponibili in rete dei clienti reali e potenziali.

La conseguenza è che il 47% degli intervistati ha affermato che vi sono stati diversi benefici tangibili dell’utilizzo del data-driven marketing.

Un nuovo obiettivo

L’obiettivo del data-driven marketing è sempre stato quello portare ad alto livello l’engagement con i consumatori e di ampliare il mercato.

Benché questi siano sempre obiettivi importanti e presenti, l’orientamento attuale è quello di riuscire ad  utilizzare le capacità fin qui acquisite per diventare più centrati sul cliente con azioni personalizzate e comunicazioni in real time.

Scott Hulder, vice presidente del global consumer engagement presso Dunkin’ Brands, afferma che “Con le Mobile App e i programmidi Loyalty possiamo rintracciare tutte le insights che vogliamo: quando i nostri consumatori ci stanno visitando e quando stanno comprando.”

E aggiunge che con il data-driven marketing “Abbiamo creato un sistema dove possiamo veicolare offerte one-to-one ai membri del nostro programma fedeltà per migliorare gli acquisiti e le visite. Studiamo sempre come migliorare, per riuscire a veicolare l’offerta giusta al momento gusto ai clienti chiave”.

Brad Lemons, Senior vice President of Customer Insights and Analytics alla Nationwide afferma che” Personalizzare le attività di marketing con comunicazioni individuali, basate su ciò che sappiamo sui nostri consumatori, aiuta a semplificare le loro decisioni d’acquisto”.

Se, per esempio, attraverso le insights so che una mia cliente sta  per aver un figlio, potrò proporle un servizio ad hoc con il linguaggio giusto.

Non solo, ma i brand come la Nationwide non usano i dati solo per inviare ai consumatori contenuti personalizzati. Usano i dati anche per capire a quali clienti non vale la pena comunicare.

Questo modo d’agire è molto importante,perché ottimizzare tempo e risorse aiuta a concentrasi meglio sul raggiungimento del proprio obiettivo e ad “ottenere” di più dal proprio target.

Una volta erano i business leader a dettare l’uso dei dati in azienda, oggi sono i dati a dettare i processi di business più critici. L’importanza di allineare i dati provenienti dalle analytics con gli obiettivi di business è risultato evidente dalle risposte dei partecipanti al sondaggio.

I dati come catalizzatori per il marketing aziendale dei tempi moderni

I consumatori oggi sono più informati e connessi come mai prima e a loro volta i Marketer sanno che il purchase funnel non è più semplice come una volta, ma è diventato un vero e proprio purchasing cyrcle. Di conseguenza i brand di successo oggi riescono a connettersi con i propri consumatori proprio nel preciso momento in cui stanno per prendere una decisione d’acquisto.

Nonostante questa realtà,  i dati rilevati dalla citata ricerca di Forbes Insights ci dicono che:

-         il 33% degli intervistati afferma che nella propria azienda vi è un uso delle tecnologie con finaltà di data-driven marketing poco organizzato e coordinato. Ciò significa che non tutte le aziende hanno una rosa di strumenti dove analisi e pianificazione sono prontamente supportate da un’unica piattaforma e da best practices da seguire.

-         il 72% ha affermato che usano i dati raccolti principalmente per migliorare la conoscenza “teorica” sui propri clienti, ma ben pochi riescono a realizzare un’azione concreta derivante da questi dati.

-         Infine il 54% afferma che considerano queste soluzioni tecniche  più come un ostacolo che come un’opportunità, perché le ritengono complesse

Ma non è il caso di scoraggiarsi. Vi è anche un aspetto positivo nella vicenda ed è che nel marketing ci sono ancora tante opportunità derivanti dall’uso dei dati.

Innanzi tutto l’eliminazione di una visione in “silos” della tecnologia e analytics può senza dubbio aiutare a far migliorare l’esperienza del brand. Altro step è sicuramente quello di preparare i team con una formazione adeguata e stabilire una roadmap chiara da seguire.

Ma… c’è una ricetta magica?

Forse la seguente è la giusta ricetta  per le aziende che vogliono portare avanti iniziative centrate al cliente.

-         Il primo step da seguire per un data-driven marketing vincente è minimizzare le complessità tecniche creando  un ambiente che supporti l’integrazione dei dati

-         E poi c’è bisogno di tener presente che è necessario un impegno sia finanziario che culturale per eliminare i “silos” di dati. “Ecco perché abbiamo fatto dei significativi investimenti per integrare, centralizzare e democratizzare i dati dei nostri clienti all’interno della nostra organizzazione. Abbiamo visto un aumento della collaborazione e un incremento della qualità delle analytics centralizzando l’accesso ai dati presi da fonti sia online che offline; l’azienda può classificare queste informazioni a seconda delle necessità di marketing”, dice Lemos di Nationwide “

Diamoci da fare

E’ sicuramente un buon metodo da seguire, ma come dicevamo poc’anzi non tutti i marketer stanno sfruttando a pieno tutte le potenzialità del data-driven marketing.

Infatti, solo il 44% degli intervistati afferma di avere un marketing completamente data-driven e di ottenere da esso dei risultati di business significativi.

Costoro e tutti gli interessati dovrebbero tener presente che con una integrazione dei dati ben fatta, una roadmap da seguire, i brand possono davvero raggiungere risultati mai visti prima dalle proprie iniziative di marketing:

-         possono ridefinire le modalità con cui comunicano con la loro audience,

-         aggiustare il loro contenuto,

-         capire dove si trovano certi prospect nel processo d’acquisto e targettizzarli di conseguenza.

Tuttavia l’opportunità più grande che ci dà il marketing guidato dai dati è l’abilità di raggiungere dei grandi ritorni economici.

Il 57% degli intervistati, infatti, conferma di avere avuto un incremento del ROI significativo in seguito a delle campagne di data-driven marketing. Questo vuol dire che c’è un bel incentivo finanziario per i brand che vogliono investire nella raccolta e analisi dei dati!