Nell'articolo della scorsa settimana ho iniziato a trattare il tema del funnel marketing.
Il funnel è uno dei concetti centrali del marketing e delle vendite, attraverso il quale le persone e le aziende potenzialmente interessate dovrebbero spostare i prospect dall’attenzione al brand alla considerazione, cioè alla possibilità d’acquisto.
Ma i consumatori sono ora più informati, connessi, più consapevoli e quindi più forti di prima nel prendere decisioni.
Mi sono chiesta allora se in quest’era digitale, dei social, del mobile il funnel funziona ancora. Per farlo ho preso spunto dallo studio di Harvard Business Review attuato chiedendo ad alcuni dei principali marketer del mondo (si tratta di aziende come Google, Intuit, Sephora, SAP, Twitter e Visa) di valutare l’efficacia attuale del funnel nel marketing.
La scorsa settimana ho preso in esame la Customer Decision Journey, oggi proseguirò con un focus sull'esperienza dell'utente e con la necessità d'integrazione tra marketing e prodotto.
L’esperienza
Nell'era digitale di oggi, come già ricordato, i sostenitori non sono necessariamente clienti Nel panorama marketing odierno, le persone possono sperimentare un marchio in molti modi diversi dall'acquisto e dall'uso di un prodotto. Questi includono eventi dal vivo, content marketing, social media e passaparola. Consideriamo, ad esempio, tutti i membri della community di running Nike + che non possiedono i prodotti Nike o i mezzo milione di fan della pagina Facebook di Tesla che non possiedono una Tesla.
Gli esperti di marketing che pensano che il patrocinio avvenga dopo l’acquisto dimostrano, pertanto, di non conoscere il potere esercitato dai Social Media prima dell’acquisto.
Antonio Lucio, Chief Brand Officer di Visa, ritiene che la soluzione sia spostare l'attenzione dalla transazione alla relazione. Dopo aver esplorato il Viaggio decisionale del cliente, il suo team ha sviluppato quello che chiamano Viaggio di coinvolgimento del cliente. In questo modello, le transazioni avvengono nel contesto della relazione piuttosto che le relazioni nel contesto della transazione.
Da ciò emerge che una tendenza chiave è l'integrazione del marketing nel prodotto stesso. Il funnel presuppone che il marketing sia separato dal prodotto. Ma per i prodotti digitali il marketing è integrato nel prodotto.
Integrazione marketing e prodotto
Anche Google condivide un'opinione simile, portando la fusione del prodotto e del marketing ad un passo ulteriore. ArjanDijk, vicepresidente per il marketing globale delle piccole imprese, ritiene che i prodotti debbano essere progettati per commercializzarsi. Per Google, la domanda non è come possiamo commercializzare questo prodotto? ma quali prodotti meritano il marketing?
Per marketing non si deve intendere più l’ indurre con varie strategie i clienti a fare acquisti, ma seguire quello che pensano e fanno per proporre ciò che loro si aspettano.
Quindi dove andiamo? Il funnel e il viaggio decisionale del cliente non stanno scomparendo. Sono modelli utili e continueranno ad esserlo in determinati contesti. Ma il marketing oggi richiede una nuova mappa mentale per navigare in un mondo che cambia. Abbiamo quindi bisogno di un modello che informi gli esperti di marketing su come relazionarsi con la potenziale clientela, non solo su come persuaderla e promuovere il proprio prodotto. Certamente esistono diverse modalità.
Qualunque sia il modello scelto, è importante che si tenga conto:
- dellla natura multidimensionale dell'influenza sociale;
- che i percorsi che portano all'acquisto non sono più lineari;
- che i supporter non sono necessariamente i clienti;
- che nascono relazioni in corso indipendentemente dalle singole transazioni.
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